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    苗木销售5
    发布时间:2015-02-13        浏览次数:87        返回列表
     苗木展会营销

      贸易协会研讨会是买家与苗圃销售人员沟通及了解苗木品种趋势的机会。这种买卖双方的沟通可能都是以非正式的讨论或者正规展会展示的形式进行的。大多数州、地方和国家级的苗木协会研讨会都是通过收取展位费的形式来解决部分资金问题,而摊位展示也是研讨会最具吸引力的环节。1990年一项涉及23个州的苗木调查显示,平均下来,苗圃用于展会的广告预算成本(22%)和他们制作品种名录的成本(21%)费用几乎相等。苗木配套产品如杀虫剂、肥料、专用建圃设备、日常用品、工具和苗圃机械,在大多数苗木展会上都有展示。展会是苗木种植者和买方之间最有效的沟通机会之一。

      会展研究中心的报道指出,52%的参展商认为他们更愿意参加有赠品赠送的展会,25%的人认为赠品并非必须,但这样做很好,20%的人认为他们更容易记住有赠品赠送的展位。他们指出在与参展商以及在参展商处登记过的观众讨论交流后应该赠送纪念品。这可以增加日后交流的机会。在一项展会结束6个月之后进行的另一份调查显示,以下6点可以让参展商的工作更有成效。

      1.应提供参展商信息概况。可以加强观众对企业和其产品的了解。

      2.为对观众的参与表示感谢,可发放小礼物。

      3.如果参展商无法提供参观者需要的产品或信息,可以向参观者推荐可以满足其需求的其他参展商。

      4.如果必要,参展商应电话或传真联系公司总部,解决参观者想要了解的问题。这可以体现参展商对客户的诚意。

      5.展位上的高层管理人员应对客户体现诚意。

      6.最关键的是参展商要倾听参观者的需求并采取后续措施。

      在展会上直接拿到销售订单通常远不如通过展会建立联系日后获取更大订单来的重要。最近一项大规模的调查显示,每年只有7%的销售量直接来自展会,40%靠电话订单,44%靠面对面交易,剩下的是邮购订单。建成苗圃中的销售量更多的来源于回头客(从亚利桑那州的63%到特拉华州的94%),这会阻碍新兴种植者进入市场。展会让他们有机会展示自己的产品,建立重要联系,最终完成销售。

      苗木批发订单

      苗木采购惯例正逐步发生变化。许多年前,大部分订单都是在春季供货前3-5个月开始预订的。各州和地区的传统贸易展会都在冬季举行,是苗木订购的理想时间。尤其是来自园艺中心的苗木订单,通常都是在冬季之前进行预订。现在很多地方性的展会会把时间安排在夏季或早秋,这样就可以在春季供货前6-9个月开始下订单。各州和地区的展会每年从年初到年末都有,且展会间的举办时间不会发生冲突。

      很多地区性的贸易展都已经成为重要的行业促销活动:西部苗圃贸易展览协会,密苏里州堪萨斯城;美国东部园艺业展会,纽约凯美莎湖;美国中部贸易展,伊利诺斯州罗斯蒙特;大西洋中部苗木贸易展,马里兰州科斯基维尔;南部苗木业展会,乔治亚州亚特兰大;苗圃花园供应展,德克萨斯州休斯顿;太平洋园艺贸易展,加利 福尼亚州圣地亚哥等等。很多地区性的贸易展会除了贸易展览外,还会有教育规划。

      通常每个州都设有种植者协会以及相对应的贸易展会,在大型市场举办。但这对面向8-10个 州苗木市场来说是一项极大地负担,尤其是希望通过展会来支持各州协会的发展。各州的展会很多时候会跟当地的合作推广局和州立大学合作,制定教育规划。各州的种植者协会会鼓励会员在苗木展会上采购苗木,支持协会发展。这些会展很重要,因为它可以解决苗木行业面临的问题与挑战,包括跟各州立法机关和各类管理机 构的关系。

      苗木定价

      苗木的价格主要由供应和需求来决定。定价受生产成本、苗木质量、服务和运输的可靠性等因素影响。各种销售的苗木价格不会同时发生变化。

      目前苗木定价主要有三个方式。苗圃经营者可以根据面向同一目标市场的其他苗圃的苗木价格来调整定价。另一个方法是以专类苗木的未来市场供求关系为基础来做价格评估。并且显而易见,生产成本会提供一个苗木定价的下限,尤其是那些会持续生产的苗木。虽然现行的苗木价格竞争因素很重要,但大批量的苗木销售大多数还 是依照标价,而非通过协商的形式。苗木营销组织、销售委员会和苗木经纪人都是获得苗木供需和营销渠道的有价值的信息来源。

      制定未来销售计划

      单类苗木供需的改变与体现出来的苗木种植情况相反,如特定种植地冬季气候的干旱和苗木损伤,夏季苗木需求变化以及国民经济的影响。当常规经济活动运行放缓时,园艺中心行业就会有扩张的趋势,经营比率将有一定增加,而适合园艺中心销售的苗木种类需求也会增加。很明显,当消费者的收入下降时,他们会花费更多的 时间和精力在园艺劳动和庭院设计上。园林建设对苗木的需求从另一方面来说,受公路建设、住房、公共设施、教育和医疗设施、购物中心和主要的工业综合设施的影响。园林建设量的变化通常会在地产建设量出现变化后的2-3年后出现,这使得苗木业从经济衰退中恢复的节奏很慢。

      可以预估到,园林建设对苗木如乔木和草皮的相对需求不会改变。但遗憾的是乔木从繁育到出圃要经过3-6年甚至更长的周期,如果周期太长,当建筑业的行情和相关经济预测发生变化时对苗木业将很不利。

      美国苗木的国内销售量不高,但市场一直在增加。USDA经济研究局指出1996年美国苗木国内销售额达到2.425亿美元。对加拿大的出口额为1.061亿美元,西欧为0.702亿美元,拉丁美洲0.393亿美元,亚洲0.249亿美元,其他国家总共0.002亿美元。国内便利的交流环境(通过邮件和网络)以及组培、抗病苗木种类等因素增加了国内苗木销售量。若要进行海外苗木运输,则必须从USDA动植物保护与检疫(PPQ)办公室开具植物检疫证。这在苗木生产初期是非常抵触的,但现在已经成为惯例了。符合出口规定的苗圃在未来的苗木市场上选择性将会更大。

      苗木的未来需求可以因很多其它因素而增加。苗木专利品种的发展让生产性苗圃可以控制生产和供给。由于很多因素影响,具有专利的苗木品种数量急剧增加。向大宗苗木采购商和零售客户宣传专利苗木品种,对拥有专利品种苗木的苗圃来说很有利,因为这可以增加这种专类苗木的需求量。通过宣传创造苗木需求和控制供应量已 经刺激了专利苗木种类的育苗和选择方案投资。

      苗木业的整体需求也可能受到国家宣传政策调整的影响,比如苗木业的园艺委员会。一项完善的合作宣传计划对苗木的需求和整个苗木业的发展会有很大的影响。但是1995年3月园艺委员会公布的一项调查显示,85%的苗木种植者对叫做《美国苗木》的国家苗木推广计划都表示反对。大多数大型苗圃经营者赞成这项计划,但其他类型的苗圃都投了反对票。

      开发营销计划

      生产性苗圃苗木批量营销计划的制定首先要从客户需求分析开始:园艺中心买家、景观承包商、城市林业从业者和其他种植者。这些需求也部分反映了终端消费者的需求。市场分析需要根据品种规划、栽培要求、生产方式、循环周期、成本等因素共同决定。这些数据在评估时没有考虑未来的苗木潜在收入,也没有考虑到影响计划 成功的产品竞争因素。1990年的一项调查显示苗圃每年有2.8%的预算用于广告宣传。在一些苗木业发展成熟的地区比例更高。

      一项成功的苗木营销计划需要足够的产品和市场数据支持,对未来需求做最佳评估,价格结构以及潜在的产品竞争因素。经营管理必须包含以上所有信息,不断的改良产品和营销计划,以应对不断变化的市场环境。

      小结

      苗木市场由于很多因素的影响正快速发生变化,尤其是市场需求、生产技术、移植模式的转变。最近几年来,市场阶段的转变比苗圃管理的其他方面发生的转变都要多。美国的苗木业持续扩张,创造了很多新的商机。但由于跟其他行业比起来规模较小,苗圃管理者还难以获得有效的市场信息。目前,通过各种贸易协会、行业杂 志以及参加展会、研讨会的形式可以获取最佳信息。

      种植者对市场需求的预测能力是苗木产品市场的限定因素,也是未来苗圃业最重要的挑战。

      本文由 王玉婵、曹鹤 译自